Læs forsiden på ti tilfældige danske B2B-hjemmesider. Der er stor sandsynlighed for, at mindst syv af dem indeholder sætningen "i en verden i konstant forandring" eller en variant af "vi brænder for at skabe værdi for vores kunder." Det er ikke en tilfældighed. Det er den statistisk mest sandsynlige måde at fuldføre den type sætning på for en sprogmodel — og det er præcis den type tekst, en sprogmodel producerer, når den bliver bedt om at "skrive noget forsidetekst til en professionel virksomhed."
Ensretningen er teknisk uundgåelig — hvis man bruger værktøjet dovent
Sprogmodeller er trænet til at finde det mest sandsynlige, gennemsnitlige svar. Det er deres force til opgaver som opsummering og research. Det er deres største svaghed, når opgaven er at lyde som noget, kun jeres virksomhed kunne have skrevet. Når tusindvis af virksomheder stiller den samme uspecifikke prompt, får de reelt set variationer af den samme tekst tilbage. Resultatet er et internet, hvor content marketing er blevet en øvelse i at lyde professionelt frem for at lyde som nogen.
AI har ikke gjort dårligt content-skrivning til et problem. Den har gjort det synligt, hvor meget dårligt content der allerede fandtes — bare hurtigere og i langt større mængde.
Google har allerede taget stilling
Det er ikke længere kun en æstetisk kritik. Søgemaskinernes "helpful content"-signaler straffer i stigende grad tekst, der er skrevet til at optimere for søgeord frem for at hjælpe en faktisk læser — og maskingenereret masseindhold uden redaktionel bearbejdning er den kategori, der rammes hårdest. Ironien er tyk: virksomheder, der brugte AI for at spare penge på indhold, ender med at blive usynlige i den kanal, indholdet skulle skaffe dem trafik fra.
Det er ikke AI, der er problemet
Den kontroversielle pointe her er ikke "undgå AI." Det ville være lige så naivt som at insistere på skrivemaskiner i 2026. Problemet er brug uden redaktion — at kopiere det første udkast direkte ind på hjemmesiden uden at tilføje en eneste konkret detalje, der kun gælder for netop jeres virksomhed. En sprogmodel kender ikke jeres kundes navn, jeres seneste leverance, den specifikke pointe jeres stifter altid gentager på salgsmøder, eller det billede fra jeres seneste event, der faktisk fangede stemningen. Det er de detaljer, der adskiller content, folk husker, fra content, folk scroller forbi.
- →Brug AI til struktur, research og førsteudkast — spar timerne på det blanke ark.
- →Skriv aldrig den sidste 20% uden et menneske, der kender virksomheden, involveret.
- →Erstat generiske stock- og AI-billeder med rigtige fotos af rigtige mennesker og produkter — det er i praksis det billigste differentieringsværktøj, der findes lige nu.
- →Mål på, om teksten kunne stå på en konkurrents hjemmeside uden at skulle ændres. Hvis ja, er den ikke færdig.
Vi tror, den næste fem år kommer til at handle om det modsatte af automatisering: virksomheder, der insisterer på unikke fotos, konkrete cases og et menneskeligt redigeret sprog, kommer til at skille sig markant mere ud, netop fordi baseline-niveauet for "gennemsnitligt indhold" er faldet så voldsomt. Det er også derfor, vi selv er begyndt at rådgive kunder i, hvordan man bruger AI som værktøj i stedet for genvej — for forskellen mellem de to bliver den vigtigste konkurrenceparameter på nettet fremover.
Skrevet af MediaMate
Book en snak med os